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By Heinrich Holland

Prof. Dr. Heinrich Holland ist Inhaber des Lehrstuhl für Direkt- und Handelsmarketing, Statistik und Wirtschaftsinformatik an der Fachhochschule Mainz. Außerdem lehrt er an der eu company university (EBS) und ist Stellvertretender Akademieleiter der Deutschen Direktmarketing Akademie (DDA).

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Direktmarketing-Aktionen professionell planen: Von der Situationsanalyse bis zur Erfolgskontrolle

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Durch die Interaktion mit dem Leser, beispielsweise durch das Ausnutzen des "Spieltriebs", so11 dieser sich langere Zeit mit dem Mailing beschiiftigen und moglichst durch das Spiel (Lose, Rubbelfelder) an die Angebote heran gefiihrt werden. 5. Reaktionsmittel Das Reaktionsmittel kann aus einer Antwortkarte, einem Faxformular oder einem Bestellschein mit Ruckkuvert bestehen. Es bildet den Abschluss des "Verkaufsgespraches" und soll moglichst einfach auszufollen sein. Dazu ist eine klare und iibersichtliche Gestaltung mit einer begrenzten Anzahl von Alternativen notwendig.

Bei der Adressmiete konnen somit beispielsweise Hauser segmentiert werden, die neueren Baujahres sind, einen gepflegten Eindruck machen und von einem Garten umgeben sind. 4. 1. 1. Vielfalt der Medien Entsprechend der Definition wird mit dem Einsatz von Direktmarketing-Aktionen ein direkter Kontakt zu einer Zielperson sowie eine Reaktion angestrebt. Diese Aufgabe kann durch unterschiedliche Medien erreicht werden; die wichtigsten sind in der folgenden Ubersicht (Abbildung 14) dargestellt. Abbildung 15 gibt die Aufwendungen deutscher Untemehmen fUr diese Medien an.

Online-Verkauf tiber das WWW Gut geeignet fiir den Online-Verkauf sind Software-Produkte. Hier wird nicht nur der Kaufvertrag online abgeschlossen, sondem auch die Distribution erfolgt online. Relativ haufig werden auch Bucher und CDs fiber das WWW vertrieben. FUr die nachsten Jahre ist ein gro6es Wachstum beim E-Commerce zu erwarten. • Zahlungen im WWW Immel mehr Anbieter integrieren auch Zahlungssysteme in ihr Intemet-Angebot. Dam konnen Kundenkonten eingerichtet werden, oder es wird von der Kreditkarte abgebucht.

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